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        每日觀察

        網紅這個詞并不是一個新鮮的詞匯,羅玉鳳鳳姐,還有神仙姐姐、芙蓉姐姐這些都是網紅,只是最近網紅和電商之間的整合以及網紅的變現,讓網紅這個詞頻繁出現在家的視線中……萬馬在線第23講,E店寶陳濤告訴你,網紅電商背后的商業邏輯到底是什么?

        網紅產生的背景

        很多網紅是利用一次新聞事件讓自己紅極一時,就是階段性紅的網紅。階段性的網紅是屬于并不長久的網紅。一些成熟的有價值的網紅背后往往是有一定的支持系統的,像一系列像明星一樣的包裝和支撐體系,他才能紅得持續,而不是紅及一時。他們在整個紅的過程中,包裝和對他們粉絲之間的互動性是能夠直接和他們的商業的價值聯系在一起的。

        同時我們可以看到伴隨移動端手機的產生,現在很多的電子商務,像原來在PC端是基于淘寶、京東這樣單一入口。但是在移動端碎片化了,那是什么意思呢?就是移動端將人群也在細分化和碎片化了。

        網紅的產生是有歷史背景的,是伴隨著移動端的產生讓網紅真正意義上大規模的爆發出來了。因為移動端使人群產生了一個細分的人群體系,讓某一類的人中很容易產生一個偶像 ,所以網紅是一個細分化人群的代表。所以這也是為什么很多網紅并不是鋪天蓋地的粉絲,而是僅僅吸引了一部分人群。同時網紅和明星還有一些傳統意義上的一些差別,就是在社交領域內。

        網紅也是在移動端時代帶來的一個新變化。真正意義上牛逼的大網紅,一方面自己很有特點很有專業性,才藝方面也比較突出;另一方面他和他的粉絲之間利用某一些工具平臺,建立了長期持續的互動性。

        網紅到底有哪些種類

        首先按照平臺不同

        微博網紅,比如說在微博上有很多網紅,他們就是一些大V聚集了很多粉絲的大號。

        視頻網紅,比如說小咖秀,比如說秒拍,那么這一類就稱之為視頻網紅,他們每一天都在上面大量的傳播自己的視頻。這些視頻展示出來自己的個性和特點。

        直播網紅,最近兩年之間興起來的,利用直播平臺來實時和他們的粉絲建立互動關系

        平臺的不同直接構成了三類不同的網紅。這三類網紅其實和傳統意義上的明星是有對應關系的。一個明星他能夠成長起來也會是三類不同的媒體,比如說一些媒體有一些明星是通過電視直播捧紅自己的,其實就是直播明星,例如趙忠祥。原來看足球比賽的叫解說員,某一個解說員現在被開除了,可能跑到另一個地方成為一個直播明星。

        另外專家類的網紅,他在網絡上以專家身份自居,每天都在講大量的課。還有傳統明星和傳統的領域內已經小有名氣現在已經轉戰互聯網的明星網紅,他們已經有了自己大量的粉絲,把粉絲移動到平臺上來?,F在有很多模特就是在電商賣家拍照,然后上店鋪的首頁展示,通過這種方式就把自己秀出來了。那么這些美女慢慢被消費者認知了,那么她們就成了美女網紅。

        其次按照粉絲數量劃分

        有低于10萬的粉絲;還有10萬到50萬之間的網紅;另外還有超50萬以上的;大幾千萬的網紅,分為這四大類。那這四大類其實有什么差別呢?其實有本質的差別,基本上10萬以內的粉絲的網紅大部分行業里面近70%是假的,當然也有30%是真的。另外10萬以上達到50萬級別,這是成長型的網紅。50萬以上基本上稱之為小有名氣的網紅,她們已經具有一定的變現能力了。100萬以上的網紅那屬于大網紅了,他們就基本上來說都是明星級別的網紅了。

        網紅電商時代的到來

        電子商務實際上發展這么多年,講網紅就離不開電商。

        首先縱觀這些年電商成長:

        2011年——淘品牌

        2012年——天貓原創

        2013年——手淘

        2014年——農村電商

        2015年——的跨境電商

        2016年——網紅電商

        淘品牌-移動電商

        在淘品牌那一年是電子商務也就是從互聯網開始和實體產業進行打仗的時候,那個時候為什么要提出淘品牌,就是因為在互聯網上開始迸發出來一批品牌商,他們要和線下的實體業打架,僅一年所有的實體業都進入電商了。于是就開始出現天貓原創這樣的競爭態勢。再過一年是移動電商出現,蘋果以迅雷不及掩耳之勢讓所有的人手里都用了一部智能機,于是手機淘寶出現了,那這個時候大家都在鼓勵在移動端的開始玩電商。

        農業電商-跨境電商

        再晚一年就是電商的成長出現了進入下一個階段,就是關注農業的,就是內幕的擴展,所以很多人在思考農業電商的發展,生鮮電商的發展,這個是進入了一個擴展內幕的階段,因為零售業已經玩到頭了,很多人都在思考能不能擴更多的內幕,在這一年我們都看到除了農業電商的產生之外聚美優品亂七八糟的一系列這些于是做細分類目的電商開始擴全類目,包括當當原來做圖書的他們都想把類目擴充的比較全,全類目的電商。

        接下來的一年我們又可以看到類目也擴完了,手機淘寶也發展起來了,電子商務進入了成熟階段,就開始把市場擴展到海外去,于是就出現了跨境電商,國家還為此開放了相應的政策,那這就是跨境電商的成長。所以這一系列都是整個電子商務的消費人群和消費的市場,以及大家消費的交易模式在移動電商帶來的一個新變化。

        網紅電商帶來什么樣的新變化?

        原來的明星現在已經要被顛覆了,明星的成長和成功模式原來是依賴于傳統媒體,那現在通過網絡媒體也可以成名。

        而且這些網紅,他們控制著移動端真正的流量,就像傳統媒體由明星控制流量是一樣的。所以網紅電商的發展就是一個商業液態的成長和電子商務的成長是一樣的。 

        另外,為什么說今年網紅火,那實際上并不是因為網紅真的火,也不是因為今年網紅的流量特別大,而是移動端產生了很多的網紅,而這個產生也不是今年產生的,或是去年產生的。只是說伴隨著電子商務的業態發展,流量被不斷的發掘出來,類目不斷的擴展出來,直到投資人開始關注網紅,于是網紅火了。所以說網紅為什么火就像為什么曾經淘品牌火一樣。

        什么是網紅電商化

        其實想要成為一名網紅,就像將網紅分類一樣,是一個復雜的過程。成為一個網紅,首先要明白自己或者是網紅本人本身代表了哪一群人,定位是什么?嶄新的時代在全新的移動端時代,有各種各樣的平臺將各種各樣的人群打散、細分,所以想要成名就在你的細分領域內成為你真正意義上的紅人。

        首先現在的網紅就像明星一樣,要想成名就必須職業化,所以很多的網紅真正做成的就是把自己的紅作為自己的職業。

        第二呢,網紅要有一定的培訓體系,叫網紅藝人培訓體系。

        商業和網紅一定要結合得更緊密,為什么要這么說呢?明星之所以能成名,絕對不是因為一個事件或演了一部電影,而是有一連串的商業聯絡體。所以要有一個很強烈的、很密切的商業體系和網紅聯絡在一起,這樣的話網紅才會更加的有生命力。

        所以網紅電商化就是:網紅職業化,并建立一個長期的培訓和支撐體系,同時商業和網紅要緊密的結合在一起。網紅也許比明星更赤裸,因為明星還牽扯到電視節目和老百姓之間的關聯性上。而網紅呢,是在互聯網上赤裸裸的和他的粉絲緊密的溝通和交流,更加赤裸的商業化??梢钥吹胶芏嗑W紅一紅起來馬上就變現,而明星還扭捏不好意思,還企圖把很多商品變成品牌化,通過品牌化再展現零售的過程。

        如何讓一個網紅成長起來

        第一步是定位,首先把網紅要做到精準的定位,貫穿整個成長和發展。當然網紅的成長有很大的偶然性。為什么這么說呢?100人或者只有一個人會有一定量的用戶粉絲,這個偶然性實際上從一定數量講是他的個性和特質決定的,當然這個步驟不可變。

        第二步一定要通過各類網絡媒體平臺來擴大覆蓋度,讓網紅能夠在相應的范圍內產生一定的影響力。同時確定一個主要的媒體方向和主要的網絡方向,讓他在這個領域內深耕細作。

        第三步,網紅一定要和電商做整合和結合。通過網紅的整合和結合讓網紅產生相應的流水和利益鏈條,這樣的話更有利于網紅的持續變現以及網紅粉絲的不斷積累。

        品牌化和銷量,不同訴求下的網紅邏輯

        第一就是品牌和零售在網紅這個領域內分得更開了,很多人想企圖通過品牌來直接帶來大量的銷量,實際品牌動銷越來越難。打品牌就是打品牌,就是提高知名度,講故事,豎立企業威信。你要清楚你利用的明星網紅是為了豎立企業品牌形象還是為了動銷?有些網紅就是為了以專家的身份來告訴你這個產品牛,或者是通過網紅在某一些媒體節目露出,然后讓你的品牌更有可信度。所以在使用網紅的時候,若要提升品牌,就該找專業級的網紅,讓他們給你做背書。

        第二量就是動銷。銷量類的網紅怎么做?其實網紅已經有自己的媒體和粉絲互動。因此要想抓銷量很簡單,找到代表你目標客戶群體的網紅,讓他在他所交流和互動的粉絲圈里,帶入你商品的銷量體系,就可以直接帶來銷售了。

        這點很可怕。所以天貓淘寶和京東也正在被挖掘,被細分化,流量被瓦解,它們也都紛紛轉型。例如淘寶已經轉型了叫紅人店,京東也開始變化了叫達人店。這是他們對于零售電商的一種恐懼,細分的流量被平臺瓜分的恐懼。

        所以品牌化和零售流量這兩個的訴求不同,在選擇網紅和使用網紅的操作邏輯上也是不一樣的。

        以此類推,一是品牌化該怎么做?我們就利用網紅的明星效應,他們會在傳統媒體一些品牌類的媒體上曝光,比如他們會在一些電影電視劇甚至一些高品質的網絡劇,甚至是電影里面錄出的時候就可以捆綁你的品牌。

        那這樣就可以讓你的品牌更強一點,你的品牌化強了以后你的商品的轉化率,你參與聚劃算的活動或者是你干各種各樣的事情,都能帶來很大新的變化,這是一類操作變化。

        二是網紅的流量的直接變現。微博里發發帖子其實就能變現,微信里發朋友圈也能變現。這就要看網紅的主戰場在哪里?他自己的戰場在哪里就去哪里和粉絲互動?;拥倪^程中利用他的公信力來讓你的商品直接變現,這就是網紅的變現。當然很多人沒有找到主戰場,到處亂發,這樣的網紅可能沒有意義,一定要在主戰場里面發揮它的作用。

        2016年下半年我們可以看到視頻直播這些平臺都會興起,而且網紅將會在今年形成一個大爆發,網紅和明星之間的關系就像傳統企業和電商之間的關系是一樣的,電子商務的企業都在顛覆著傳統企業,而網紅也在顛覆傳統的明星。很多明星花了很長時間不斷的上床不斷的脫他們才成名,但是網紅錄幾個視頻火了,于是,很多明星也開始坐不住了,那么2017年也許是很多知名的大明星開始全面進軍網絡,全面進軍電商的時間?,F在很多明星開始在電商上試水,但是在2017年也許已經不是試水,是全面進軍的一個時機吧。


        信息來源:咨詢公司
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